2011-3-31 中国营销传播网

 

    消费品行业言必称“铺货率”。其实铺货率的前提是“拜访率”，拜访率是因，铺货率是果，离开拜访率去谈铺货率就是“倒果为因”，拜访率这个关键指标被遗忘，是营销界普遍存在的一个常识性错误。

 

    什么叫做拜访率？

 

    若干年前，可口可乐曾经在国内20多个装瓶厂评选市场表现冠军，当时冠军选的是杭州可口可乐。于是全国上下学杭州，20多个装瓶厂派代表去向冠军杭州可口可乐学习。

 

    各个可口可乐装瓶厂的代表——销售经理们在当地的营销圈子都是牛A人物，这次向别人学习，心里难免不爽，头一天晚上在杭州聚会，个个都觉得不以为然“我不相信杭州可乐厂能把市场作出花来”“不就是让我们看杭州的铺货率吗，说不定是上个礼拜突击的”………。

 

    第二天大家看完市场，都服了，而且心悦诚服，晚宴上争相给杭州可口可乐的同事们敬酒。

 

    是什么让这些桀骜不逊的牛人折服呢？不是铺货率，不是终端表现，而是拜访率！

 

    各地可乐厂40几个代表，撒开了在杭州市一万多家零售店里走访，就问几个问题：“你好老板，可乐厂的业务员姓什么？叫什么？长什么样？礼拜几来？”。结果真的问十个售点，能有九个店张口就来对答如流：“可口可乐的业务员叫张三，黑黑的，龅牙，礼拜四下午来”。

 

    做过快消的人都知道，让百分之八九十的零售店主记住你的业务员姓什么叫什么，长什么样，每个礼拜几来，这件事容不容易做到——很难，相当难！

 

    在杭州这个繁华城市，终端店主坐在店里一天身边像这样的厂家终端拜访业务员来多少个？最起码20个——可口可乐的人肯定来、百事可乐的人肯定来、康师傅水的人肯定来、康师傅面的人肯定来、统一的人肯定来、宝洁的人肯定来、还有王老吉、青岛啤酒、联合利华等等等等。凡快消行业数得着的大品牌都在做终端深度分销线路拜访。让店主一口报出来你们公司的人姓什么叫什么长什么样礼拜几来说明什么——说明杭州可口可乐的终端业代长期以来对终端执行周期性拜访风雨无阻雷打不动给店主留下深刻的印象。

 

    大家想象一下，当终端拜访率达到这个程度的时候，铺货率会不会提高——肯定会！

 

    相反，你作为**厂家的销售老总，一直头疼市场为什么做不起来，铺货率为什么太低！先别急着请咨询公司考虑战略问题，我建议你自查一下“拜访率”！你到店里问问：“我是**厂的人员下来做调查，请问我们**厂家的业务员什么时候来过？”你信不信，也许店主会一脸茫然的回答“**厂？哎？你们厂还有业务员呢？我咋不知道！”。晕！大家想一想，当你的终端拜访率是这个水平的时候，你的铺货率会不会高——八成不会，人都不去，哪里有铺货率！

 

    也有例外现象，终端拜访的人员不是厂家的人，而是经销商的人。那你就追问一句：“我是**厂家总部的，下来找我们的经销商，你知道我们当地经销商姓什么叫什么电话多少吗？”。如果百分之八十店主对答如流报出经销商的姓名电话地址资料，这说明我们当地经销商的终端拜访服务能力很好，铺货率自然也不会太低。

 

被大家遗忘的“拜访率”

2011/3/31/8:25来源：中国营销传播网作者：魏庆

    消费品行业言必称“铺货率”。其实铺货率的前提是“拜访率”，拜访率是因，铺货率是果，离开拜访率去谈铺货率就是“倒果为因”，拜访率这个关键指标被遗忘，是营销界普遍存在的一个常识性错误。

 

    什么叫做拜访率？

 

    若干年前，可口可乐曾经在国内20多个装瓶厂评选市场表现冠军，当时冠军选的是杭州可口可乐。于是全国上下学杭州，20多个装瓶厂派代表去向冠军杭州可口可乐学习。

 

    各个可口可乐装瓶厂的代表——销售经理们在当地的营销圈子都是牛A人物，这次向别人学习，心里难免不爽，头一天晚上在杭州聚会，个个都觉得不以为然“我不相信杭州可乐厂能把市场作出花来”“不就是让我们看杭州的铺货率吗，说不定是上个礼拜突击的”………。

 

    第二天大家看完市场，都服了，而且心悦诚服，晚宴上争相给杭州可口可乐的同事们敬酒。

 

    是什么让这些桀骜不逊的牛人折服呢？不是铺货率，不是终端表现，而是拜访率！

 

    各地可乐厂40几个代表，撒开了在杭州市一万多家零售店里走访，就问几个问题：“你好老板，可乐厂的业务员姓什么？叫什么？长什么样？礼拜几来？”。结果真的问十个售点，能有九个店张口就来对答如流：“可口可乐的业务员叫张三，黑黑的，龅牙，礼拜四下午来”。

 

    做过快消的人都知道，让百分之八九十的零售店主记住你的业务员姓什么叫什么，长什么样，每个礼拜几来，这件事容不容易做到——很难，相当难！

 

    在杭州这个繁华城市，终端店主坐在店里一天身边像这样的厂家终端拜访业务员来多少个？最起码20个——可口可乐的人肯定来、百事可乐的人肯定来、康师傅水的人肯定来、康师傅面的人肯定来、统一的人肯定来、宝洁的人肯定来、还有王老吉、青岛啤酒、联合利华等等等等。凡快消行业数得着的大品牌都在做终端深度分销线路拜访。让店主一口报出来你们公司的人姓什么叫什么长什么样礼拜几来说明什么——说明杭州可口可乐的终端业代长期以来对终端执行周期性拜访风雨无阻雷打不动给店主留下深刻的印象。

 

    大家想象一下，当终端拜访率达到这个程度的时候，铺货率会不会提高——肯定会！

 

    相反，你作为**厂家的销售老总，一直头疼市场为什么做不起来，铺货率为什么太低！先别急着请咨询公司考虑战略问题，我建议你自查一下“拜访率”！你到店里问问：“我是**厂的人员下来做调查，请问我们**厂家的业务员什么时候来过？”你信不信，也许店主会一脸茫然的回答“**厂？哎？你们厂还有业务员呢？我咋不知道！”。晕！大家想一想，当你的终端拜访率是这个水平的时候，你的铺货率会不会高——八成不会，人都不去，哪里有铺货率！

 

    也有例外现象，终端拜访的人员不是厂家的人，而是经销商的人。那你就追问一句：“我是**厂家总部的，下来找我们的经销商，你知道我们当地经销商姓什么叫什么电话多少吗？”。如果百分之八十店主对答如流报出经销商的姓名电话地址资料，这说明我们当地经销商的终端拜访服务能力很好，铺货率自然也不会太低。