2011-3-26 睿商在线

 

最近看到一则小幽默。

 

 

一个美国人问一个正在祈祷的牧师：“200万美元行吗？”

 

 

牧师摇头。

 

 

“500万？”牧师摇头。

 

 

“800万？”牧师还摇头

 

 

“那1000万！”牧师还是摇头。

 

 

有人很奇怪：“有什么事情这样大的价钱你还不答应？”

 

 

牧师道：“天啊，他让我把祈祷时候用的‘上帝保佑’换成‘可口可乐’”！

 

 

　　这笑话我在不同的杂志上看到，也看到了有专门因为这个笑话而写的文章，正如作者所言“也许可口可乐公司花1000万没搞定的事情被一个笑话搞定了”。我们不排除这个笑话是由可口可乐公司的人制造出来并广为传播的。从中我们可以受到一些启发，做广告，并不是一件简单的事，如何去做，怎样做好，这里面的学问大了。

 

 

 

 

面面观

 

1．声东击西，投桃报李

 

 

　　80年代初期，中央电视台片源短缺，日本某公司就提出免费赠送一整套变形金刚动画片。中央电视台播出动画片后，所有的孩子都沉浸在变形金刚里，变形金刚就此开始风行，商场里铺天盖地到处都是变形金刚，几乎每个孩子都是人手一个。原来中央电视台替人家做了一个免费的长期高效的广告，日本的企业从中国孩子手里猛赚了一笔钱。

 

 

　　变形金刚的事情是过去了，可是90年代中后期《四驱小子》又风行于银屏，电视还没放完，市场上各种四驱车成了孩子们炙手可热的玩具。同样，1999年《足球小子》风靡校园，而街头巷尾，有草坪空场就有半大不小的一群孩子在那里踢足球，体育用品商店的足球又卖个火爆。《灌篮高手》又给我们的孩子传播了一种所谓的篮球文化，让不喜欢篮球的人也能够懂得篮球。

 

 

　　有一个家喻户晓的品牌用的也是这个策略—这就是海尔。我们很多人认识海尔品牌就是从海尔兄弟开始，然后才知道海尔电器，直到长大了才明白张瑞敏的海尔战略。现在那对大眼睛穿着小裤衩的海尔兄弟依旧活跃在荧屏上。而出于对海尔兄弟的喜爱促成了我们对海尔电器的信任，对海尔品牌的好感又促成对于海尔文化的好感。

 

 

　　可以说海尔的广告策略是从小进行的文化渗透，这种战略就是典型的声东击西，投桃报李，海尔传播的是智慧和健康的文化，而获得的效益却是长期的。海尔兄弟从始至终都没有提及海尔电器这个品牌，但是海尔兄弟的形象却倍受欢迎。

 

 

2．喻才于广，喻情于告

 

 

　　中国人尤其注意情感，所谓的“情之一字所以维持世界，才之一字所以粉饰乾坤”，广告广的是中国文化，不是英国式的幽默也不是美国式的轻松，一个情字最能够打动中国人。当然情字需要用形象语言来展示，情才兼备是一个好广告需要的素质和具备的特点。

 

 

　　曾经一度有一个被大家记住现在我还经常想念的广告就是南方黑芝麻糊的广告。

 

 

　　场景是北京的老街老胡同，远远的街景，深深的胡同，高高的大院，古色古香带着老北京的风韵，胡同深处传来辽远悠长的叫卖声：黑芝麻糊咧—

 

　　那场景和氛围就像老家的拥抱，而那声叫唤，真如母亲对游子的呼唤，怀旧的情怀和童年的往事都从脑海翻涌出来。

 

 

　　画外音是：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声我就再也坐不住了……”

 

 

　　这其中有太多的情感，小男孩舔碗的动作，卖芝麻糊的妇女疼爱怜惜的爱抚摩挲着孩子头的动作，种种细节意味深长含义隽永。时间过去了很久，而我对这个广告的情感就像广告里描述的对老北京胡同里芝麻糊的情感一样历久弥香。

 

 

　　现在媒体上把情字运用得最滥也最让人有感觉的是雕牌的广告。

 

 

　　出现频率最大的就是雕牌牙膏的广告，大家都耳熟能详了：“我又有新妈妈了——可是我一点都不喜欢她——她好像也没那么坏——她笑起来像我妈妈——”几个镜头，最后以小女孩灿烂的一笑为收场，“真情付出爱心回报！”

 

 

　　另一个同样是女儿和妈妈，雕牌洗衣粉的广告：妈妈下岗了，四处寻找工作，女儿在家里帮妈妈洗衣服，用雕牌。“用雕牌洗衣粉可省了，只要一点点就能够洗很多衣服……”这远比“价格不贵量又足”的话来得亲切和易于接受，并且便于记住。母亲回家看见已经熟睡的孩子留的纸条：妈妈，我也能帮你干活了。

 

 

　　这些广告虽有利用弱势群体之嫌，但是很多人觉得它体恤百姓疾苦、贴近生活，广告不仅让人很容易记住更能引起共鸣。

 

 

3．阳春白雪与下里巴人

 

 

　　有的广告看起来老少皆宜雅俗共赏赏心悦目，同时普及了知识宣传了产品，这当然皆大欢喜。但有的广告完全是商家的行为，如脑白金全方位的地毯式轰炸，除了姜昆那个广告不错外，剩下的凡是提到“送礼还送脑白金”的都单调平淡乏味，甚至感觉很是怪异，于是就记住了它的名字。更何况从脑黄金一路走来的史玉柱本来就有很大知名度，可以说是一个品牌优势，但是若单从广告制作上来讲，脑白金实在不堪一提。而同类保健品如昂立一号等则起码有点文化和艺术同商业结合的味道。

 

 

　　也有做得非常不好的广告，看了之后让人恶心。苏南地方台上有个某一著名品牌酒的广告，为了表现所谓的“震撼”（恕我愚昧，不知道酒和震撼有什么必然的联系），竟用画图得到的恐龙来做广告—轰隆声、歇斯底里的嚎叫，然后就有酒壶移动浇灌，而后平息。仅仅从画面上说，就给人一种肮脏龌龊的感觉。买酒的时候就想到脏兮兮的恐龙臭味熏天地嚎叫，试想这样的广告播出效果会怎么样呢？当然这又有另外一个在商业中涉及的问题，艺术品位高的倒未必是好广告。

 

 

4．没有新意，创意雷同

 

 

　　现在市场上的广告有很大的弊病，其中最重要的就是没有新意，很少有鹤立鸡群的广告，不知道是没有敢为人先的勇气还是没有这样的能力。

 

 

　　同样是洗发水的广告都只是找俊男美女在镜头上洗头，揉出很多泡沫然后再去解释所谓的润滑亮洁没头屑，广告这样多洗发水这样多，没有谁弄清楚A和B有没有什么区别，到商场里买什么还是凭感觉。

 

 

　　洗衣粉的拷贝现象就更严重了。几乎所有的洗衣粉广告都是把一堆衣服想办法弄脏，然后洗，演示一下所谓的轻轻一搓！有兴趣的可以统计一下，有多少个洗衣粉的广告语中有只要轻轻一搓这几个字的，或者干脆找有哪个没有这几个字的！

 

　　还有让人难以忍受的，凡是卫生巾的广告都必然把卫生巾铺展开，往上倒上一次两次三四次的墨水，展示所谓的吸收快容量大防侧漏，还不忘记都闪一闪美女的屁股。

 

 

5．偷梁换柱，牵强附会

 

 

　　前些年所谓的“天尝地酒”，就是偷梁换柱篡改汉语；地方台上则有盗版的“项庄舞剑意在沛公”，这“沛公”当然不是指刘邦，而是他们企业的产品沛公酒；有人将《兰陵美酒郁金香》这首诗全盘搬上，只为一个和这诗没任何关系的“兰陵酒”做广告，不惜歪曲历史扭曲事实。

 

 

　　另外一些则走进原始和恶俗的怪圈。前些时候有商家炒作热水器就让少女当中沐浴，似乎只有用脱光衣服来吸引人的目光产品才能够卖下去。更有甚者，当张君被判处死刑时有人竟吹嘘药效，说张君曾得此药方，试后果然神效，所以才能保养这么多情妇，并且有情妇说爱他。这种伎俩让人不仅是厌恶，简直要发指了！

 

 

三个期待

 

1．一诺千金，有始有终

 

 

　　日本SONY（索尼）公司曾经在全世界范围内征寻SONY商标和设计图案，当然这不过是商业广告和商业炒作手段，最后的结果是保持原来的商标不变，但是人家履行了诺言，评奖发奖金一个都没省略。这个环节同样巩固了索尼品牌，更宣传了企业的信誉。而中国类似的关于征集商标图案等等的广告也不少，可是到最后总是虎头蛇尾，或者干脆神龙见头不见尾。广告一登就没了下文，害得有的傻瓜作者还在那里等呢！

 

 

　　都说质量保证几年包换几年包修的，到底有多少企业真正落到实处？

 

 

2．审时度势，相时而动

 

 

　　相时而动把握商机已经不是一个新鲜的话题了，商家肯定已经把自己的日历查好了几月几日是什么节日，对于他们来说，有点意义能够赚钱的都是节日。中国足球刚出线，米卢就猛赚了一笔又一笔，从酒到空调，兼容并包水旱皆收。甚至四川还有很多业主在抢注米卢商标，而最终虽不是近水楼台倒也是有钱能使鬼推磨，老米已经把商标权授权给了常熟一家企业。而在中国队小组赛淘汰出局以后，不知道米卢的聚宝盆还能不能聚宝？从这个意义上来说，审视度势相时而动是看来简单做来难啊。

 

 

3．不要“钱多人傻”

 

 

　　周润发曾经一个广告开价1000万，伏明霞一个晶晶亮透心凉也是五、六百万，而赵薇、陆毅、李亚鹏的收费因人而异。名人广告愈演愈烈，可口可乐、百事可乐这样的品牌可以不去说它，国产品牌花大价钱的也比比皆是。化妆品，好迪真好，我爱拉芳，李纹、陈德容广告不是白做的，丁家宜全盘的模特不是白请的，很少还有什么广告没涉及名人，一个小儿感冒药也要找个宋丹丹才算药到病除。另外与之相对的，宝洁公司有很多日用品的广告找的模特都是大家没见过而形象和蔼可亲的。小护士、CLEAN&CLEAR、大宝、农夫山泉采用的也是平民广告的策略，它们的效果也未必不好。看来到底用名人还是用平民不是关键问题。企业是追求利润的，以最少的投入获得最大的利润是每一个企业都追求的，而做广告也应如此。不要填满了名人的腰包，自己还落一个“钱多人傻”的骂名。