2011-3-16 东方烟草报

 

    在宝洁面前纷纷倒下的中国日化产品生产商们或许并不知道，宝洁除了一整套工业流程和品牌经理制度等商业运作的“硬功夫”之外，早在很多年前就开始研究一种“软功夫”，即通过应用移动商务将销售数据采集时间从2周缩短到1天——而这1天如果应用在需要一对一营销或季节性较强的产品领域里，将在供应链方面抛下竞争对手遥遥领先，成为挤垮对手的“生死时速”。

 

货车＋PDA：移动攻伐二级市场

 

    在中国，宝洁绝对算得上是“移动商务”的首批吃螃蟹者之一。

    早在1998年，在中国尚未有“移动商务”这个概念之时，宝洁就率先试水。

    为了攻克向来被国内众多日用消费品牌所把持的二级市场，宝洁当时启动了它的货车销售（Van－saling）模式。销售人员开着货车穿行在宝洁没有固定覆盖网络的二级城市和乡村，配备了PDA（Personal Digital Assistant，掌上电脑）的销售人员每到一家店就与店主谈，当时就可以送货。为了考核销售人员的供货能力和业绩，宝洁要求销售人员通过PDA把所到城市和商店的具体路线记录下来，把进到每间商店的具体时间、与哪个店主达成了哪些交易、具体是哪些品种、哪些规格，全部记录在PDA中，每天传回宝洁总部的中央处理器。这样，宝洁就把销售信息与网络，通过PDA延伸到了一些更加偏远的二级城市和农村地区。

 

玉兰油的电子柜台

 

    在借移动商务掘金二级市场的同时，宝洁也没有放弃它在一级城市市场推广的可能性，只是应用的方式略有不同罢了。

    1998年前后，宝洁推出玉兰油，想实行专柜销售模式。玉兰油及相关产品，都有专属宝洁的柜台，并配备PDA。

    当时宝洁在天津、广州、深圳三个城市100家左右的玉兰油专柜测试使用PDA。虽然宝洁当时的销售数据采集时间是2周左右，而它的竞争对手是3至4周，但宝洁一直想把时间再缩短一些，并能细化到客户管理这一层次。由于专柜面积小，不可能使用PC机、POS机这样成本高达1万至1.5万元的终端设备，加上商场一般不愿为柜台拉专门的电源线、电话线等，所以选中了成本只有三四千元、无需专门电源和电话线的PDA。由此收集到的数据对于分析哪个年龄层喜欢购买什么产品、客户喜欢选用哪种促销品等内容非常有用。

 

“短信宝”取代电子柜台？

 

    由于虚报数字等原因，保洁在农村的移动商务计划淡出。而玉兰油电子专柜碰到的，则是推广PDA成本过高的问题。宝洁在全国有几千家甚至近万家玉兰油电子专柜，如果当时每个专柜都配备价格三四千元的PDA的话，总成本就可能达三四千万元，并且后期还有繁重的系统维护费用。高昂的成本，使宝洁不得不停步观望。

    宝洁没有大规模推广以PDA为主要应用的移动商务，并不等于它会放弃探索适合自己的移动商务方案。目前，宝洁公司正在广州、武汉、中山三个城市的30多家玉兰油专柜中测试由高维信诚公司提供的“短信宝”移动商务解决方案。

    据方案提供商高维信诚公司介绍，“短信宝”主要是库存、销售数据采集系统。玉兰油专柜的销售终端人员每天通过手机短信形式，把库存、销售数据按规定的标准格式发送到高维信诚公司与移动运营商合作建设的系统平台，信息数据就会自动分发到宝洁的中央服务器里。这样，销售数据的搜集工作，由原来靠手工记账方式和层层传递时期的1至2周，缩短到一天时间就能完成。

    高维信诚公司认为这种采集库存、销售数据的方法，“对整个供应链来说，有一个革命性的改观”，但该公司同时亦承认，普通手机数据处理容量毕竟有限，如果想具体管理到某种业务、做详细的会员管理，那还是得上成本比较高的PDA系统或其他把手机功能与PDA功能结合起来的产品。