2011-3-2 CBINews

 

　　宝洁山东分销商张洋（化名）的年度销售目标恐难完成。“今年初宝洁定下了20%～25%的销售成长目标，我们上半年的销售增长了23%，但现在受金融危机的影响预计全年增长在15%左右。”张洋说，不过宝洁派驻在张洋处的客户经理并没有对业绩提出异议，因为“宝洁对分销商的渠道、终端了如指掌，今年是整体形势不好，不是我们没有努力”。

 

　　实际上，目前宝洁、可口可乐等大企业对渠道的把控已经渗透到终端，分销商更多是一个企业的政策执行者或者物流商的角色。所以这些终端强势企业对分销商的评估不单看销售业绩，更有一系列的综合评估指标。

 

　　与此同时，宝洁、可口可乐等也不太担心撤换分销商而引发市场的长期动荡，因为它们对终端的掌控力可以很快帮助新的分销商恢复市场。

 

　　评估日常化、综合化

 

　　可口可乐对分销商的评估项目包括安全库存、24小时送到货的能力、订单完整性以及出货价格是否符合可口可乐公司的要求等等，如果出现跨区蹿货或者代理品类不全，就可能被评估出局。

 

　　对于张洋来说，宝洁派驻的与他一起办公的客户经理无时无刻不在监督他的工作。而宝洁也把对分销商的评估变成了客户经理的日常工作。

 

　　“宝洁的客户经理在我们的日常运作中起着重要作用。他指导我们按照宝洁的分销覆盖模式进行铺货、组建销售队伍等，并随时把宝洁的促销信息、管理经验等传达给我们。与此同时，宝洁的客户经理对我们的经营状况了如指掌，他也把我们的情况及时反馈给宝洁。”张洋告诉记者。

 

　　可口可乐公司的情况也类似，业务代表或者经理也会对其负责的分销商进行常规化考核。一位装瓶厂销售规划及客户服务系统部经理告诉记者，公司的销售部在年底与分销商签订新一年合同之前，除了会对它们进行一次年度评估之外，平时每个月都有一套常规的月度评估系统。据记者了解，可口可乐装瓶厂销售部下面分管重点客户、大分销商、小分销商等三个部门，每个月都会对分销商有一次评估。

 

　　与此同时，由于宝洁、可口可乐对分销商乃至终端的把控力很强，相应地分销商的职能被弱化，所以这些强势企业对分销商的评估不单是销售业绩指标，还包括分销商在执行公司政策方面的一系列综合指标。

 

　　上述可口可乐经理告诉记者，可口可乐的分销商已经转化为一个物流商的角色。在可口可乐公司内部，将服务于终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取订单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，而可口可乐公司自己有专门的业务团队服务终端，所以分销商只负责产品运输、产品储存和结款三项。

 

　　所以可口可乐对分销商的评估主要是配送能力以及与公司的配合情况。具体的评估项目包括安全库存、24小时送到货的能力、订单完整性（即按客户要求产品的数量、品类100%送达）以及出货价格是否符合可口可乐公司的要求等等。如果出现跨区蹿货或者代理品类不全，就可能被评估出局。

 

　　而宝洁对分销商的综合评估指标包括覆盖能力、客户满意度、费用核算以及后勤系统等。

 

　　不怕更换分销商

 

　　宝洁在2005年对山东市场的分销商进行了大规模换血，当时市场销售在短时间内下滑了50%，但新来者张洋按照宝洁的要求一步步实施销售计划后，第一年不但很快恢复了原先的销售业绩，而且还取得了17%的增长。

 

　　公司渠道审计的目的在于对分销商进行评估，借此清理分销商队伍，剔除不适合继续合作的分销商。而宝洁、可口可乐等对分销商以及终端的掌控力，也使它们有底气更换分销商而不怕市场出现长期的动荡。

 

　　如宝洁在2005年对山东市场的分销商进行了大规模换血，当时市场销售在短时间内下滑了50%。不过对于在这轮分销商变动中的新接棒者张洋来说，山东市场销售的恢复以及格局的变化也是相当的快。

 

　　“在我接管市场的第一年，不但很快恢复了原先市场的销售业绩，而且还取得了17%的增长。”张洋认为这得益于宝洁的产品优势，以及一整套完善的分销覆盖模式。在做宝洁生意之前，张洋没有任何日化产品分销的经验，但宝洁的客户经理按照宝洁的覆盖模式指导分销商，让他们一步步地具体去覆盖大卖场、小超市、食杂店、批发、二级分销商等细分渠道。

 

　　“与有些公司将产品推给分销商让它们自己做不同，宝洁对于分销商每一步具体怎么做都非常清楚，分销商更多是一个政策的执行者。这就好比接力赛，新分销商接棒后可以在宝洁画好的跑道上稳步向前。”张洋认为这是宝洁更换分销商后能够保证市场稳定的重要原因。

 

　　分销商的更换有助于公司长期的发展。张洋认为，宝洁原来分销商大多是传统的日化批发商，在经济实力、销售策略以及目标方面跟不上宝洁的要求，尤其是双方的战略目标达不到一致，这使宝洁的产品很难全面覆盖。而新分销商与宝洁的战略目标一致，而且经济实力很强，所以在硬件的配备、人员配置等方面都优于原来的分销商。

 

　　而在可口可乐的装瓶厂，几乎每个月也都会看到被淘汰的分销商。在月度评估的时候，如果分销商在资金周转、月度销售目标达成以及下月销售目标达成可能性等方面达不到要求，就可能被评估出局。而新加入的分销商显然在各方面都比原来者强。

 

　　不过对于宝洁、可口可乐对分销商的强势更换策略，业内人士认为前提是公司对渠道以及终端的控制力很强，甚至是有自己的业务团队来服务终端客户，而分销商的作用变成了执行公司政策或者仅仅承担物流配送这样的角色。相比之下，我国很多中小企业在招商后主要靠经销商打天下，基本上依赖经销商的能力覆盖市场，这样一来，如果企业想要更换分销商，将可能引发市场长期不稳定，造成与这些强势终端企业截然不同的局面。

 

　　

 

　　企业类型：

 

　　掌控终端的强势企业。

 

　　特点：

 

　　建立对销售渠道常规化考核的制度，除了年终以外，还实行月月考核；考核系统完善。

 

　　效果：

 

　　即使更换大经销商，也能让新来者迅速接手，不对销售造成太大影响。