2010-10-31 新闻晚报

 

罗尔穿尿片的照片

 

 

Quidsi公司的仓库规模非常大

 

 

 

    一年有5亿包尿片的销售量，并拥有一个125万平方英尺的巨型仓库，能当上如此规模的公司的CEO，一定是非常爽的事情。的确如此，Quidsi公司的CEO迈克·罗尔可以驾驶着高尔夫球车“驰骋”在公司位于宾夕法尼亚州古尔兹伯勒的仓库。这个仓库长度有1/3英里，面积相当于20个美式橄榄球球场，堆在仓库货架上的是好奇、帮宝适纸尿布、乐芙适湿巾、美赞臣、雅培奶粉，罗尔的高尔夫球车在仓库里全速 （时速25英里）前进，从仓库的一端到另外一端也需要1分多钟的时间，“尿片山”在你的视线里迅速往后移动。

 

 

尿片行业的亚马逊公司

 

 

    坐在罗尔的高尔夫球车上的，还有Quidsi公司首席运营官布哈拉拉以及执行副总裁希尔顿。布哈拉拉是罗尔最好的伙伴，他们在小学和中学都是同学，两人一起开创了Quidsi公司；而希尔顿正是这个巨型仓库的设计者。仓库里装着53个不同类别的大约5万种商品，这些商品通过Dia－pers.com（尿片.com）销售，在仓库里等待着装车送往美国的20个州。

 

    仓库里有一个20万平方英尺的机器人作业区，地面刷上了黄色油漆，260个机器人在这里紧张地工作着。这些橙色的矩形机器踏着芭蕾舞步，在运送货物，每个机器人重约800磅，可以举起3000磅的货物。 “它们身上有感应器，感应到有人就会停下来，不过你最好还是离它们远点，它们行走的时候一点声音都没有。 ”希尔顿说。

 

    罗尔把高尔夫球车开向另外一个方向，走向一个黑暗的角落。他下车推开了一扇门，门那边又是一个巨大的空间，大约有40万平方英尺，很快就会投入使用。这样的库存面积规模很吓人，但是假如你想要在互联网零售业生存下来，无论卖什么都必须这样做，因为这个行业里有亚马逊公司。

 

    罗尔和布哈拉拉2009年创造了1亿8000万美元的营业额，而在2010年这个数字有望上升到3亿。Quidsi公司成立仅仅5年，已经达到收支平衡，这在以低利润率，快速发送大宗零售货物方式的互联网销售领域内几乎是让人难以置信的。Diapers.com的主打产品纸尿布并没有给罗尔和布哈拉拉带来利润，那只是对有持续不断的，大量尿布需求的忠实客户抛出的一个绣球，公司赚钱的产品是列入Diapers.com名录下的利润率更高的婴儿沐浴露、湿巾和婴儿配方奶粉等产品。忠实顾客对Diapers.com的依赖性很强，他们都是中高端的消费人群，没有时间开车去好事多（Costco）购物，愿意用钱去购买宝贵的时间。

 

 

创业之初卖得越多亏得越多

 

 

    Quidsi是拉丁语，英语解释是“What...if”，就是“如果怎么就会怎样”的意思，现在39岁的罗尔和布哈拉拉已经把他们当初的假设都实现了。

 

    Quidsi公司的前身是 1800dia－pers.com，在2005年1月创办之前，罗尔和布哈拉拉花了三年的时间筹划这个网站，为了就是使它看起来像是一个拥有大规模的、专业的运营团队的网站。然而，公司开张之后实际上员工只有三个人，除了罗尔和布哈拉拉，还有罗尔在大学时的朋友狄宝娜，公司的仓库是狄宝娜位于长岛家中的车库。一开始公司试图直接向宝洁公司批发订购帮宝适尿布，但是宝洁称他们从不与开业时间不到两年的企业打交道。与此同时，网站却不断接到订单，狄宝娜只能到她家附近的BJ批发俱乐部（一个仓储式会员连锁店）买尿布然后再发给网站的客户。网站开张的第一周，平均每天能卖出20到30包尿布。其实每卖出一包尿布，公司都要亏钱，可是他们却由此发现了婴儿尿布在网上的广阔市场。公司创业之初仅得到过数千美元的种子投资资金的支持。但他们随后又通过创业投资融资分别获得了400万和5400万美元的创业投资资本金。

 

 

每次进货被问是不是生了三胞胎

 

 

    网站开张6周后，在一本妇婴杂志上刊登了一次广告，狄宝娜必须每天发出180包尿布，她发现自己的小面包车装不下了，只好借用了父亲的越野车。为了保证货源，他们经常到附近的超市扫货，不知情的人看见他们推着那么多的纸尿布，总是好奇地问他们是不是生了三胞胎。渐渐地，他们必须要到更远一点的超市里扫货了，而且狄宝娜家的车库也堆满了，大量的纸尿布必须放在院子里。直到有一天要下雨了，他们才意识到必须要有一个真正意义上的仓库。

 

    狄宝娜除了要出去扫货，还担当客服的工作，熟客总是很奇怪为什么接电话总是她，有时会要求经理来听电话。狄宝娜只能让顾客稍等，然后放下电话一会，再拿起电话的时候她已经摇身变成“经理”。有意思的是，虽然卖得多就亏得多，但是三人的这种销售方法却给他们带来了大量的流动现金，因为他们到超市扫货刷卡，信用卡有30天的免息还款期，而卖尿布的货款却在两天后就能到达公司的账户。

 

    开张5个月后，宝洁公司开始注意到1800diapers.com业务成长迅速的事实，并同意以优惠条件确定双方的合作关系。尽管公司在头一年的销售收入达200万美元，但初始投资全部亏损殆尽。公司2006年又筹集到近400万美元资本，当年销售收入达1100万美元，并租下了维吉尼亚州的一个专业仓库。 2007年他们买下了Diapers.com的域名，2010年4月起他们启用了位于新泽西一座大厦里近3万平方英尺的办公区，从那儿可以俯瞰曼哈顿，85名客服人员回答着顾客的各种问题，全公司拥有大约550名员工。罗尔和布哈拉拉共享一间办公室，甚至共用一条电话线。

 

 

把亚马逊当模仿对象和竞争对手

 

 

    罗尔和布哈拉拉是好朋友，罗尔和布哈拉拉虽然上的不是同一个大学，但两人都在瑞典实习了一年，后来才逐渐分开。他们两人在一起的时候谈论的话题一般有两个：棒球和贝索斯。

 

    贝索斯是亚马逊的CEO，从创立1800diapers.com之前，他们就把贝索斯当成心目中的英雄以及竞争对手，罗尔谈到贝索斯的时候，称呼他为老师。 “我们对亚马逊很痴迷，并对它进行了接近疯狂的研究。最近我把亚马逊自1996年起提交给美国证券交易委员会的年度报表（10-K）都看了一遍，看完之后发现非常有意思，他们在短时间里的确做到了最好。 ”罗尔最近刚读了2007年哈佛商业评论对贝索斯的采访：“他每个周二都举行高级团队会议，我们也一样。他讲了很多有关市场的事情，亚马逊能够成为行业领头羊是因为商品品种极丰富。 ”

 

 

办事理性细致助力创业成功

 

 

    两人谈论棒球的方式可以看出他们是非常理性的人，喜欢用数据定量分析一切，他们讨论的是投手失分率、长打率、上垒率这些非常专业的数据。罗尔对数字很着迷，他曾在瑞士信贷集团做过风险管理的工作，做事像数学一样精密细致。Quidsi公司有23种不同大小的包装箱，有一套专门的软件来分析每一件货物最适合放在哪一种尽可能小的箱子里。箱子是由机器人送到装货工人的手里的，有时候工人反而会很纳闷，因为很多时候他们会觉得那么小一个箱子怎么可能装得下那些货物，但是计算机是肯定不会出错的。

 

    罗尔还为订货时间和数量开发了一套程序，他认为何时订货取决于“联合概率”，不仅考虑了每一时刻纸尿布被预订的概率，还考虑到上游供货商运输超时的概率，以保证他们时刻有充足的存货而又不至于过剩。布哈拉拉更多的则是考虑物流的问题，考虑怎样在一小时内把货物送到曼哈顿的顾客手里，在哪些地方设置仓库以保证送货时间等等。

 

 

已经引起竞争对手的高度重视

 

 

    相比亚马逊，物流是Quidsi公司的优势，他们对49美元以上的订单都提供免费送货，并在两天内送达，公司74%运输力量都是24小时运作。而在亚马逊，你必须支付79美元的年费，成为高级会员，才能享受到2天内免费送货的服务。而且Diapers.com提供的产品相对比较单一，所以选择物流途径可以更灵活，如果某些订单是可以用他们自己的货车挨个挨个送货的话，他们肯定会选择这种省钱的方式。

 

    斯提福·尼古拉斯投资公司的分析师罗翰表示：“自pets.com以来我就紧密关注每一个疯狂的零售想法，一开始你会想，这个点子能做成多大的生意呢？然后你就会发现，他们开始获得了数百万美元的营业收入。现在Quidsi是一个在美国颇具知名度的网站，也很有可能发展为收入上百亿的企业。 ”

 

    罗翰指出Quidsi公司的优势在于：“对某个产品类别的集中会创造亚马逊难以模仿的效率，我认为专业化是电子商务零售业未来十几年发展的趋势”。Quidsi公司通过专业化能够和顾客建立起良好的关系，同时在经营上也具有更高的效率，比如针对一些热门的商品在城市里建有仓库，所以订购尿布的顾客甚至可以在几个小时内收到货物，这对于亚马逊来说是难以模仿的。

 

    而很显然，亚马逊也开始注意到Quidsi公司这个竞争对手，在Diapers.com营业一年之内，亚马逊也开始在网络上销售尿布。Quidsi公司在今年7月创立了Soap.com，新增了2.5万个新的商品，并在一个月内创造了180万美元营业额。亚马逊很快就开始关注Quidsi公司对新产品的定价，“如果我们新增了一个新产品，亚马逊在几个小时内就会有所反应。会对同一商品进行调价。 ”罗尔说。而按照罗翰的说法，当一个商业实体与其竞争对手打价格战，就是对这个竞争对手最大的尊重。

 

 

梦想着将来能取代亚马逊的地位

 

 

    罗尔最近在看关于沃尔玛百货创始人山姆·沃顿的书，也仔细研究了沃尔玛和山姆会员店的发展历程。在上世纪60年代，美国人没法想象没有沃尔沃思的日子，但最终沃尔玛取代了沃尔沃思的地位。同样，今天的美国人也没法想象没有亚马逊的日子，但是罗尔在想，也许Quidsi也能取代亚马逊的地位。

 

    如果亚马逊想挑起一场尿片战，就得在价格和送货时间上向Quidsi发起全面进攻。 “我喜欢那样，我会接受他们的挑战。 ”布哈拉拉说。而实际上，这场战争已经开始。亚马逊在今年9月开通了Amazon母亲频道的链接，妈妈如果在亚马逊订购尿片或者其他婴儿用品，可以免费享受三个月亚马逊高级会员的服务，明显是针对Dia－pers.com的免费送货服务。而Diapers.com则在曼哈顿地区推出一日到货的服务，还准备再创办一个专门销售玩具的网站yoyo.com，意在争夺亚马逊的年轻妈妈顾客。