2010-10-27 中国产经新闻

 

 

“洁婷”宠爱墙

 

　　生活中，我们所接收到的信息多种多样，尤其是广告，在任何媒体中，都可以发现它们的踪迹。广告营销理论提出广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。可以说，广告是一种营销的工具和手段，其所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观点和主张，利用劝服和诱导来不断激发人们的潜在欲望，来刺激消费。因此，广告与营销是不可分割的，广告是营销的手段之一，而营销是广告存在的目的之一。

 

　　“洁婷”广告的创意使得人们很快记住了这个品牌，而其成功的因素并不仅仅是找了一位男性来拍摄女性用品的广告，以下笔者将进行详细的分析。

 

　　第一，广告的情节符合女性在特殊时期的心情和动作，再加上浪漫感动的情怀，真正打动了女性的心。贴有爱心贴条的保温杯，男主角通过网络表达的关心，女主角收到的短信。这些简单的话语对女性进行了及时的关怀，话语的内容表现的是女性在特殊时期真正应该注意的，可以说是这些话说到了女性的心坎里，非常容易地在女性的心里产生共鸣。因此，虽然这个广告是以男性的口吻陈述事件，但是从开始到结束的整个过程中，女性始终能够感到自己是被放在第一位的，是被爱包围着的。由于产品的特殊性，女性在购买过程中往往还是处于主导地位，因此，相比较其他同类型的产品广告而言，男性的娓娓而谈也是最吸引眼球的。

 

　　第二，广告的背景与现实非常贴近。作为广告的目标客户群体——80后正处于事业和家庭的共同成长期。在第二个广告中，我们看到的一个温馨、时尚的家庭。更重要的是，男主角亲自为身体抱恙的女主角下厨，并深情地表达“忙，只为你一个人忙”，充分体现了80后要求家庭平等的心理诉求;在第三个广告中，男主角细心地发现女主角下意识地手捂小腹的动作，立刻就意识到自己应该做什么，从车上飞奔下来，在雨中为爱人购买“洁婷”，看到这，可能每个女生都会希望自己能够遇到这样的男性并共度一生吧。3支广告中的背景都不同，涉及的面从工作到生活，给我们展示的是男女主角完美的爱情。从房子到车子，都是80后当下工作的目标和动力，可谓真正了解80后，相信在广告策划构思阶段对广告受众进行了详细的研究与分析。

 

　　第三，广告的诉求与同类产品有较大差异。目前女性卫生用品趋于同质，而且很多产品的广告在诉求点上都差不多。“洁婷”并没有强调其功能特点，而是针对女性主打情感诉求，淡化了功能诉求。在同质产品中，其功能特点是有限的，并且消费者也越来越意识到有些所谓的创新只不过是商家叫卖的噱头，因此，情感诉求比功能诉求更加吸引人。另外，人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告制胜的法宝。例如，“献给妈妈的爱”(洗衣粉)、“送给最爱的人”(巧克力)、“与你的皮肤相亲相爱”(香皂)等，这种拨动“情弦”的广告，效果通常会很好。同样，“洁婷”广告能够激发女性内心深处对于呵护的感动，从而移植“呵护”的概念在“洁婷”的产品上，成功完成产品情感诉求的表达，实现了广告的作用。

 

　　第四，广告投放的渠道。随着互联网的发展，网络营销早已经不是新鲜事，关键是选择合适的渠道开展相关工作，实现效益最大化。这次“洁婷”选择推广的方式是网络投放、公关活动传播、网络互动活动加上种子视频推广，选择了QQ、人人网、网易、天涯、土豆及优酷等媒体进行广告的投放。根据反馈回来的数据，这次投放资源效果优秀。而且QQ、人人网、天涯作为现代人沟通的桥梁在这次的广告投放中同样起到了很大的作用。QQ的使用群体非常广泛，为“洁婷”挖掘潜在用户提供了条件。人人网的使用者主要是在校的学生，处于情感懵懂的少男少女对于关爱的渴求加深了对这支广告的记忆，天涯社区的使用者包括了70后与80后，也是广告中男女主角所处于的年龄阶段，相同的状态、相似的经历为广告的传播、产品的宣传奠定了良好的基础。在网易上，不仅做了广告的投放，还开展了一些专题。丰富的互动环节对于品牌的宣传起到了很好的作用。这次在土豆与优酷上主要是投放硬广告，结合视频网站特性及趋势，在视频中植入互动环节，使视频网站的功能最大化。

 

　　第五，广告词朗朗上口，十分温馨。“那几天，就要宠你”表达了男性对女性的关爱，3支广告连续播放，再加上公关活动的高强度和高频词的曝光品牌信息，强化了受众记忆。

 

　　由此看来，这组广告关注了广告受众的细分，投放渠道的互补叠加效应以及投放方式的选择，使得其内容得到最大化效用的展示，有效地刺激女性的购买欲望，为整体的营销和销售成功打下基础。但是，要提醒洁婷的是，如何维持产品与消费者情感之间的关系，实现这样的关系保鲜、持久，真正把产品品牌植入到消费者的心里，这些将是洁婷马上面临的挑战。