厨房用纸对于中国消费者来说是生活用纸的新品种，它在使用观念和用途上有别于目前被广为接受使用的卫生卷纸、面巾纸、手帕纸和抽取式卫生纸。许多年来，厨房用纸作为进口产品进入中国市场，虽然消费量微乎其微，但是，它相对于中国生产商来说是新产品，中国生产商在10年前才开始生产厨房用纸。

 

市场概况

　　截止到2006年末，中国卫生纸年消费量超过400万吨，人均消费量为3千克，预计到2010年，年均增长率为8%~10%。

　　虽然厨房用纸已有很长的使用历史，但是中国本土生产商直到2000年才开始大举进入厨房用纸市场。

　　厨房用纸的目标消费群主要来自中国主要城市如上海、北京、广州和深圳的高收入阶层，大多数的海归人群和在这些城市居住工作的外国人。他们是擦拭纸生产商最初的目标消费群，占有主要的市场需求份额。

　　目前没有关于全国厨房用纸消费量的官方统计数据，但是，估计目前的生产能力在1万吨/年以下。然而，总体来讲，厨房用纸由于产量基数仍较低，因此它的增长率甚至会高于厕用卫生纸。

 

消费者需要引导

　　据APP集团中国市场营销总监Marcelo Cheng介绍说，APP集团最近进行了一项调查，总结出以下几个重要的方面：

● 消费者误认为厨房用纸是一种擦手纸；

● 只有24%的消费者了解厨房用纸，而相比之下，有98%的消费者了解厕用卫生纸；

● 只有3%的消费者会购买厨房用纸，而相比之下，有85%的消费者会购买厕用卫生纸；

● 有60%的消费者表示不需要使用厨房用纸；

● 有25%的消费者不会购买使用厨房用纸，因为价格太高。

　　以上数据表明，了解使用厨房用纸的消费者非常少，迫切需要生产商对消费者加以引导，进行产品方面的教育宣传，告知产品如何使用，如何有别于其他卫生纸产品。

　　在中国，绝大多数的中国家庭在厨房里一般会使用抹布，而不会使用厨房用纸，消费者有一种错误的理解，认为使用厨房用纸不环保。人们还没有使用厨房用纸的概念和习惯。

 

厨房用纸与现代生活方式

　　金佰利公司于2000年在中国大陆推出了作为优质品牌的Kleenex厨房用纸。然而，这个产品仍处于市场渗透阶段，还没有发展到推广阶段。经过多年的产品宣传，一些消费者已逐步认识这个产品，目前已慢慢将其视为现代生活方式的一部分。

　　以前，厨房用纸的使用者主要是海外在华人群，他们在到中国来工作或居住之前拥有使用厨房用纸的经验。现在，消费群体已扩大到本土的白领阶层，他们居住在城市，拥有比过去更多的可支配性收入。

　　维达纸业于1996年开始推出厨房用纸，既向国内市场供应，又出口到海外。初期，维达纸业向公共机构推广这种纸巾，后来面向消费群体，目前主要面向具有较高消费能力的群体。

　　如今，金佰利公司、APP的金红叶纸业、恒安纸业和维达纸业的厨房用纸主要由超市和大卖场经销。分销渠道非常有限，仅限于主要城市和有限的其他城市。

　　厨房用纸的销售主要集中在主要的城市，如上海、北京、深圳、广州、天津、厦门等，这些城市中的外国人、海归人员和白领阶层是目标消费群体。

　　值得注意的是，位于有更高消费群体居住区域的商店会有更好的销售业绩。Marcelo Cheng解释说，比如，上海古北区的商店会比长宁区有更高的销售业绩。古北区居住着大量的外国人、港澳台居民和归国华侨。

 

努力进行有效的产品宣传

　　由于厨房用纸的销售量非常低，这些主要的生产商没有一家会认为在大众传媒上投资是有价值的，如在电视、收音机、报纸、杂志等媒体上投放广告。他们担心这样的投资可能不会带来合理的回报。

　　金佰利公司瞄准高端市场，推出了一种两色、点对点、层压式厨房用纸，采用店内促销和产品教育宣传的销售方案。它不同于传统的厨房用纸，产品设计新颖，带有可自动弹起的包装盒，旨在引起消费者的兴趣。

　　APP雇佣了许多促销员来演示其生产的两色、点对点、层压式厨房用纸的用途，展示这种擦拭纸巾具有很强的吸附能力，鼓励引导消费者不要使用抹布。该公司还向目标消费者通过盒装面巾纸与厨房用纸捆绑促销的方式进行销售。

　　2007年7月，恒安纸业通过自己的销售网络向市场分销其生产的两色、任意层压的厨房用纸，销售结果令人振奋。恒安纸业主要在中产阶层居住区进行促销。该公司作为较晚进入厨房用纸市场的生产商，今后可能会采取更加积极的传媒宣传方式，让消费者增加对其品牌的认知。

　　维达纸业面向超级市场和大卖场采取店内促销的方式销售其无印花、点对点、层压式厨房用纸。营销理念是将这种无印花厨房用纸宣传为清洁用的擦拭纸巾。

 

发展阻力

　　几乎所有主要的生活用纸生产商都承认，消费者缺乏对厨房用纸和产品差异化的认识。这是厨房用纸未来发展的主要阻力。要改变消费者的习惯，关键是对消费者进行更多的产品宣传教育。

　　Marcelo Cheng认为降低价格可能不是高收入消费者群体的主要驱动力。APP在市场上进行过测试，即便采用更低的价格，也不会促使销售量大幅增长。

　　然而，恒安纸业的产品部经理谢先生却有不同的观点。他认为，目前厨房用纸的零售价格仍然让许多消费者不能接受。降低产品价格将有助于扩大中产阶层和白领阶层的中等消费能力群体的消费量。金佰利的Kleenex作为国际上的知名品牌，在市场上较其他品牌具有一定的优势。品牌的建立是消费者认识产品价值取得成功的关键因素之一。

　　无论怎样，产品分销并不仅限于超级市场和大卖场。通过便利店和专业食品门店，开发建立全国性和地方性的分销网络，将成为拓展中国迅速成长的中产阶级市场的一个重要推动力。